隨著大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)的崛起，以及用戶(hù)市場(chǎng)的全面到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入3.0時(shí)代，如果說(shuō)1.0時(shí)代是以媒體為核心，2.0時(shí)代是以品牌為核心，那么3.0時(shí)代就是以用戶(hù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)思維，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)全面回歸“用戶(hù)”價(jià)值。

　　4G時(shí)代的開(kāi)啟以及各種移動(dòng)終端設(shè)備的涌現(xiàn)，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入巨大能量，舊秩序已被打破。INMOBI 2014移動(dòng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每天的有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí)。移動(dòng)占用戶(hù)觸媒時(shí)長(zhǎng)躍居第一，移動(dòng)端146分鐘，占42%，PC為100分鐘，占29%，電視60分鐘，占17%。移動(dòng)觸網(wǎng)已經(jīng)接近PC互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的總和。

　　在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的媒體環(huán)境下，廣告客戶(hù)和代|理商們，都在思考投放“效果”問(wèn)題，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，從根本上說(shuō)就是“流量”問(wèn)題。于是，流量如何變現(xiàn)，成為解決互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)眾多問(wèn)題的最終出口。

　　用戶(hù)價(jià)值到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，如何跑贏這營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的“最后一公里”？

　　互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代回歸用戶(hù)價(jià)值

　　隨著大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)的崛起，以及用戶(hù)市場(chǎng)的全面到來(lái)，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入3.0時(shí)代，如果說(shuō)1.0時(shí)代是以媒體為核心，2.0時(shí)代是以品牌為核心，那么3.0時(shí)代就是以用戶(hù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)思維，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)全面回歸“用戶(hù)”價(jià)值。

　　作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，搜狐已橫跨眾多終端形成用戶(hù)行為閉環(huán)：交互——輸入——搜索——瀏覽——訂閱，借此有效吸附大量用戶(hù)。尤其在移動(dòng)端，搜狐占領(lǐng)了用戶(hù)兩大資訊入口，其中，搜狐新聞客戶(hù)端裝機(jī)量超過(guò)2億，活躍用戶(hù)數(shù)超7000萬(wàn)。手機(jī)搜狐網(wǎng)日均UV高達(dá)7500萬(wàn)，日均總PV達(dá)到10億。

　　如何利用這些流量、挖掘用戶(hù)價(jià)值，是眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的求解之處，也是搜狐營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的著力點(diǎn)。

　　因此，搜狐正在以用戶(hù)為中心，打造一體化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，從最原始的輸入行為，到豐富的交互、交易行為，每個(gè)入口都有相應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)，具體可以分為兩步：第一，利用好大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)就像中藥處方，貫通全局，為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈提供的是智力支持；第二，發(fā)力體驗(yàn)端，走向市場(chǎng)，將移動(dòng)端勢(shì)能充分釋放，通過(guò)事件化、生活化等策略，將流量在移動(dòng)端變現(xiàn)。這也就意味著，搜狐與廣告主的合作，除了傳統(tǒng)廣告模式外，還會(huì)開(kāi)發(fā)更為多元化的商業(yè)合作模式。

　　正是因?yàn)榛貧w了用戶(hù)價(jià)值，讓搜狐在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代找到了流量變現(xiàn)的突破點(diǎn)，從用戶(hù)中來(lái)、到用戶(hù)中去，也成為搜狐全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的核心支撐點(diǎn)。

　　三步走打造營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)

　　溯本追源，要想做到以用戶(hù)為中心，首先要對(duì)用戶(hù)全新的媒體接觸行為有著充分的認(rèn)知。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)需求已經(jīng)不再是千篇一律。他們就像車(chē)流一樣，各自流向自己想去的地方，從行為價(jià)值來(lái)看，用戶(hù)的行為是多元化和非線(xiàn)性的。搜狐發(fā)現(xiàn)，紛繁的用戶(hù)行為背后，規(guī)律有跡可循。大多數(shù)用戶(hù)都必然經(jīng)過(guò)瀏覽行為的“主干道”。大量用戶(hù)從搜狐網(wǎng)首頁(yè)、新聞客戶(hù)端、手機(jī)搜狐網(wǎng)首頁(yè)進(jìn)入搜狐，在海量資訊中，尋找自己感興趣的內(nèi)容。

　　大數(shù)據(jù)讓一個(gè)個(gè)原本混沌不清的用戶(hù)面孔，變得輪廓清晰起來(lái)，搜狐力求深入挖掘海量用戶(hù)背后的商業(yè)價(jià)值。核心思路是，依托搜狐大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行用戶(hù)價(jià)值挖掘，通過(guò)入口價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)找到用戶(hù)，然后利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)有效溝通，再通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化。這是一個(gè)“找到用戶(hù)-溝通用戶(hù)-體驗(yàn)轉(zhuǎn)化”的完整生態(tài)系統(tǒng)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，搜狐的打法是基于大搜狐平臺(tái)的覆蓋價(jià)值，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，首先抓用戶(hù)眼球，通過(guò)高價(jià)值的流量入口實(shí)現(xiàn)眼球的價(jià)值。第二，通過(guò)內(nèi)容和移動(dòng)端的產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的價(jià)值。第三，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的價(jià)值轉(zhuǎn)化。通過(guò)多端打通，保證營(yíng)銷(xiāo)效果，一個(gè)是效果優(yōu)化，一個(gè)是定向投放，它們有賴(lài)于大數(shù)據(jù)中心提供的技術(shù)，為客戶(hù)投放提供強(qiáng)大支持，為廣告客戶(hù)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。

　　最后一公里實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端變現(xiàn)

　　三步走思路足夠清晰，如果將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系作為線(xiàn)上線(xiàn)下一體化考慮，就必須將線(xiàn)上的訊息與線(xiàn)下的需求相結(jié)合，那這中間關(guān)鍵的鑰匙是什么呢？就是移動(dòng)端，也就是最后一公里。

　　回到用戶(hù)使用習(xí)慣，大多數(shù)用戶(hù)的長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)還停留在電視屏或是PC屏，如收看熱門(mén)綜藝節(jié)目或電視劇。這種長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)之后呢，互動(dòng)行為更多還是發(fā)生在走出客廳、家門(mén)之后，臥室中、路上、地鐵上這些碎片化時(shí)間則是移動(dòng)端覆蓋時(shí)間，也是線(xiàn)下互動(dòng)的“關(guān)鍵時(shí)刻”。為此，搜狐會(huì)利用移動(dòng)端使用戶(hù)與品牌互動(dòng)，深化對(duì)于“最后一公里”的解讀，即第一不能令用戶(hù)反感，第二做到低門(mén)檻，讓用戶(hù)方便參與。

　　因此，搜狐為客戶(hù)提供展示廣告、交互廣告和精準(zhǔn)廣告等類(lèi)型的廣告產(chǎn)品，讓品牌溝通更加簡(jiǎn)單。今后在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方面，搜狐還將更多的運(yùn)用直播間、H5頁(yè)面這樣的方式，讓網(wǎng)友樂(lè)于去感受和分享。如H5的體驗(yàn)，捷豹新車(chē)和寶馬X4的上市，通過(guò)H5頁(yè)面與目標(biāo)用戶(hù)群親密接觸，巧妙實(shí)現(xiàn)遞進(jìn)式互動(dòng)，不但通過(guò)搜狐客戶(hù)端可以為線(xiàn)下試駕引流，還可以做到超市停車(chē)等，解決用戶(hù)實(shí)際生活需求。

　　在“簡(jiǎn)單化”和“體驗(yàn)化”之外，搜狐在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃上還堅(jiān)持“生活化”的原則，比如推出廣受歡迎的應(yīng)用服務(wù)，包括基于功能對(duì)接植入的航班查詢(xún)、基于位置的4S店線(xiàn)下體驗(yàn)和消費(fèi)等，此外，還推出政企專(zhuān)刊的模式，方便政企入駐和發(fā)聲，這些都是客戶(hù)服務(wù)價(jià)值的衍生品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大拓展了服務(wù)和應(yīng)用的邊界，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更有趣和有用。

　　跑通了這個(gè)‘最后一公里’，移動(dòng)端才算真正融入消費(fèi)者的生活，將營(yíng)銷(xiāo)從“傳播”層面深化到“服務(wù)”層面，令消費(fèi)者感受到“營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值”。只有如此，用戶(hù)吸附才能被坐實(shí)，流量變現(xiàn)才算被落實(shí)。

　　流量矩陣整合全平臺(tái)

　　移動(dòng)端如此重要，但是不是就僅此而已呢？當(dāng)然不是。移動(dòng)端只是用戶(hù)的一個(gè)入口，它不是唯一，以搜狐為例，即使品牌把所有的用戶(hù)體驗(yàn)契合在整個(gè)移動(dòng)端上，但是不可否認(rèn)的是，它還是依托在搜狐一個(gè)大平臺(tái)，利用的是平臺(tái)資源和數(shù)據(jù)支持。因此圍繞用戶(hù)的體驗(yàn)，用一體化的思路貫通營(yíng)銷(xiāo)全線(xiàn)，這是一個(gè)不可忽視的大方向。

　　從PC端到移動(dòng)端，從資訊到視頻，從輸入法、搜索、門(mén)戶(hù)到新聞客戶(hù)端，三大平臺(tái)雙屏覆蓋超過(guò)90％的中國(guó)網(wǎng)民，搜狐致力打造的是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)閉環(huán)平臺(tái)，形成互聯(lián)網(wǎng)流量矩陣。

　　搜狐公司廣告營(yíng)銷(xiāo)副總裁崔莉莉表示：“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，媒介資源更加碎片化，搜狐希望背靠規(guī)模化的海量用戶(hù)，用大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確找到目標(biāo)用戶(hù)，分析他們的行為路徑，尤其在‘最后一公里’，秉承搜狐的媒體社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造出更多元的用戶(hù)型服務(wù)產(chǎn)品，與廣告客戶(hù)搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。”

　　而借助入口大數(shù)據(jù)幫助品牌尋找到潛在用戶(hù)，把握他們的需求；依托媒體平臺(tái)內(nèi)容影響，推動(dòng)品牌與用戶(hù)的良好深度溝通；同時(shí)依托移動(dòng)端完成用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下行為推動(dòng)，達(dá)成一體化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，從而促成流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)。

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