在過(guò)去十年中，營(yíng)銷人員一直在不斷進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)一個(gè)消費(fèi)者深度參與的新時(shí)代。他們?cè)黾恿诵碌穆毮埽ㄈ缟缃幻襟w管理）；改變了業(yè)務(wù)流程，以更好地整合在網(wǎng)絡(luò)上、電視上以及印刷品形式的廣告活動(dòng)；他們還增加了具有網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識(shí)的員工，來(lái)管理爆炸式增長(zhǎng)的數(shù)字化客戶資料。然而，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了真正吸引消費(fèi)者——對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“宣傳式”廣告正變得越來(lái)越落后于潮流，企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織業(yè)務(wù)范圍之外做更多事情。最終，消費(fèi)者不再將營(yíng)銷與產(chǎn)品割裂開(kāi)來(lái)——營(yíng)銷就是產(chǎn)品。他們不再將營(yíng)銷與自己的店內(nèi)或網(wǎng)上體驗(yàn)割裂開(kāi)來(lái)——營(yíng)銷就是體驗(yàn)。在這個(gè)消費(fèi)者參與的時(shí)代，營(yíng)銷就是企業(yè)本身。

　　這種轉(zhuǎn)變提出了一個(gè)顯而易見(jiàn)的挑戰(zhàn)：如果每個(gè)人都要對(duì)營(yíng)銷負(fù)責(zé)，那么誰(shuí)將為此承擔(dān)責(zé)任？對(duì)于營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)和章程來(lái)說(shuō)，這種新的現(xiàn)實(shí)意味著什么？這個(gè)問(wèn)題與質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)初期，在質(zhì)量管理成為綜合管理結(jié)構(gòu)的一部分之前所出現(xiàn)的問(wèn)題十分相似。在一則著名的軼聞中，1977年，克萊斯勒汽車公司前首席執(zhí)行官Lee Iacocca聘用的關(guān)鍵人物之一Hal Sperlich來(lái)到這家汽車制造商，擔(dān)任新的產(chǎn)品規(guī)劃副總裁。他的第一個(gè)問(wèn)題是：“誰(shuí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量？”

　　“每個(gè)人都負(fù)責(zé)，”一位自信的高管回答說(shuō)。

　　“但是，當(dāng)出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)責(zé)任呢？”Sperlich進(jìn)一步追問(wèn)。

　　“沒(méi)有人。”

　　“哦，糟了，”Sperlich想。 “我們現(xiàn)在有麻煩了。”1為了避免“陷入困境”，各種類型的企業(yè)不僅必須認(rèn)識(shí)到，每個(gè)人都要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)，而且也要通過(guò)在營(yíng)銷職能部門(mén)與組織的其他部門(mén)之間建立一套新的關(guān)系，推行問(wèn)責(zé)制。從本質(zhì)上講，企業(yè)需要成為營(yíng)銷媒介，而營(yíng)銷組織本身需要成為消費(fèi)者參與的發(fā)動(dòng)機(jī)，它要負(fù)責(zé)制定優(yōu)先任務(wù)，并要在努力設(shè)計(jì)、建立、運(yùn)行和更新最先進(jìn)的消費(fèi)者參與方式時(shí)，在整個(gè)企業(yè)中激發(fā)對(duì)話。

　　隨著這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生，營(yíng)銷組織將顯示出許多不同之處：現(xiàn)有的營(yíng)銷任務(wù)將更多地分配給其他職能部門(mén)；需要更多能在整個(gè)企業(yè)中協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷委員會(huì)和非正式的聯(lián)合體；與企業(yè)外部的供應(yīng)商、客戶甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立更深入的合作伙伴關(guān)系；以及使數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞見(jiàn)發(fā)揮更大的作用。本文提供了在現(xiàn)實(shí)生活中反映這些變化的一些例子。 市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿發(fā)展每天都在被重新定義。雖然目前還沒(méi)有明確的路線圖，可以表明企業(yè)如何才能成功地駕馭這個(gè)消費(fèi)者參與的時(shí)代，但我們?nèi)匀幌Ｍ軌驇椭髽I(yè)高管——而不僅僅是營(yíng)銷人員——開(kāi)始繪制一張這種路線圖。

　　消費(fèi)者參與方式的變化

　　兩年多以前，我們的同事David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和Ole J?rgen Vetvik公布了一項(xiàng)研究工作的結(jié)果，該研究涉及5個(gè)行業(yè)和3個(gè)國(guó)家的20,000名消費(fèi)者2。他們的研究表明，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程已如何變得具有協(xié)同性，僅僅依賴單向的廣告灌輸來(lái)影響消費(fèi)者是何等困難。正如美國(guó)運(yùn)通公司首席營(yíng)銷官John Hayes所言，“我們從自說(shuō)自話變?yōu)橄嗷?duì)話。大眾傳播媒體將會(huì)繼續(xù)發(fā)揮作用，但其扮演的角色已經(jīng)改變。”

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