中國(guó)人好奢侈品牌，到國(guó)外購(gòu)高端產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)，豪擲重金。而中國(guó)企業(yè)都不愿與奢侈搭上關(guān)系，不愿在品牌上花功夫，這成為一種悲哀。

　　其實(shí)，任何企業(yè)都想擁有一個(gè)全球性的品牌，大家都知道品牌的價(jià)值是無(wú)價(jià)的。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，如何厘清和領(lǐng)悟品牌打造這一項(xiàng)系統(tǒng)工程。人們經(jīng)常遇到這樣的困惑：完成了企業(yè)形象設(shè)計(jì)，品牌卻一點(diǎn)沒(méi)有提升;又或者做了很多的統(tǒng)一形象廣告，也沒(méi)有什么品牌效益，銷售也不見(jiàn)提高。這種現(xiàn)象清楚地說(shuō)明：僅僅有品牌設(shè)計(jì)還不夠，更需要在設(shè)計(jì)后對(duì)品牌整合傳播進(jìn)行指導(dǎo)。這樣，品牌效應(yīng)才會(huì)逐步呈現(xiàn)出來(lái)。

　　很多企業(yè)認(rèn)為，品牌只是體現(xiàn)在形象的統(tǒng)一，其內(nèi)涵卻不得而知。真正能領(lǐng)悟和理解品牌的老板不多，這個(gè)現(xiàn)象值得每一位企業(yè)家深思。品牌的建立除了基礎(chǔ)元素以外，更為重要的是要賦予它內(nèi)涵和傳播。也就是設(shè)計(jì)師常常掛在嘴邊的品牌定位和品牌文化。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買品牌是一種感覺(jué)或者是自豪。同時(shí)也是通過(guò)這個(gè)商標(biāo)的文化來(lái)傳達(dá)企業(yè)和社會(huì)的關(guān)系，是一種溝通的橋梁。很多企業(yè)都設(shè)有企劃部之類的部門，但是對(duì)于品牌的實(shí)際的營(yíng)運(yùn)卻完全是老板的風(fēng)格。所以很容易從一個(gè)企業(yè)的品牌風(fēng)格分辨出該企業(yè)的管理文化。

　　有的企業(yè)管理者不懂品牌的日常管理，企劃部或營(yíng)銷部日常對(duì)品牌所做的只是一些常規(guī)的商標(biāo)推廣而已，促銷，門頭廣告，展示等等。沒(méi)有深入到品牌的整合傳播當(dāng)中。企業(yè)管理者應(yīng)該是有遠(yuǎn)見(jiàn)的人，知道品牌的重要性。不惜代價(jià)進(jìn)行一切的渠道傳播。一年下來(lái)廣告費(fèi)用了不少，但效益無(wú)幾，這不能對(duì)商標(biāo)進(jìn)行抱怨，而要檢查傳播系統(tǒng)是否適合企業(yè)。不是每個(gè)企業(yè)都可以在央視播廣告的。它也不是全能的傳播有效渠道。

　　為了做好中國(guó)奢侈品牌，除了重視是不夠的，要有實(shí)際性的計(jì)劃，把所有資源整合傳播：為既定傳播目標(biāo)，運(yùn)用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動(dòng)及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達(dá)成傳播目標(biāo)的產(chǎn)品信息傳播運(yùn)用方式。整合傳播是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對(duì)品牌進(jìn)行完整規(guī)劃與設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程，囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的動(dòng)作與態(tài)勢(shì)，涵蓋品牌規(guī)劃、品牌策略、品牌創(chuàng)意、品牌傳播四個(gè)方面。

　　在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)管理者除了負(fù)責(zé)品牌的管理，也要擁有一定的營(yíng)銷能力，還需要有以下三種基本能力：一是懂品牌，能在不同時(shí)期、不同環(huán)境下掌握品牌的核心主張，一致性地持續(xù)建立品牌。二是懂傳播之道，根據(jù)不同時(shí)期企業(yè)的品牌傳播目標(biāo)，從各種不同的傳播接觸方式中尋找最佳組合。三是傳播系統(tǒng)的組織化，掌握行政權(quán)力，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。在企業(yè)內(nèi)部真正具備以上三種能力的人并不多，因?yàn)檫@涉及“年資”、“專業(yè)知識(shí)”、“品牌歷練”、“管理能力”等諸多綜合因素。

　　品牌經(jīng)營(yíng)有很多方法。傳統(tǒng)上，將品牌價(jià)值向客戶進(jìn)行推廣的要素是通過(guò)昂貴的試驗(yàn)和錯(cuò)誤進(jìn)行識(shí)別的。這一過(guò)程包括直接提出關(guān)于品牌功能性效益的問(wèn)題，通過(guò)聯(lián)合分析等技術(shù)對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，接著進(jìn)行一系列定性研究無(wú)法驗(yàn)證的創(chuàng)造性跳躍。盡管這一方法多年來(lái)一直有效，但其對(duì)功能性的專注有忽視品牌更為微妙的無(wú)形因素的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)技術(shù)在準(zhǔn)確識(shí)別品牌特性與對(duì)其進(jìn)行推廣的最具成本效益的接觸點(diǎn)之間的關(guān)系上也存在薄弱環(huán)節(jié)。最后，作為傳統(tǒng)技術(shù)不可或缺組成部分的實(shí)驗(yàn)可能先后向客戶強(qiáng)調(diào)不同的品牌特性，令客戶感到迷惑，從而帶來(lái)意外的后果。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化進(jìn)入生活，如今，通過(guò)將社會(huì)科學(xué)技術(shù)用于識(shí)別可以促進(jìn)特定客戶忠誠(chéng)度的潛在品牌特性，營(yíng)銷人員得以擺脫大量的猜測(cè)。被稱為通道(或結(jié)構(gòu)方程式)建模技術(shù)并不是什么新東西，它們十分倚重基本回歸分析技術(shù)。但是只有現(xiàn)在，隨著營(yíng)銷人員越來(lái)越意識(shí)到準(zhǔn)確定位客戶的需求才是高效品牌建設(shè)的核心所在，這些技術(shù)才被應(yīng)用于品牌經(jīng)營(yíng)。今天人們能夠形成這種認(rèn)識(shí)，其原因在于多種因素(如會(huì)員計(jì)劃、基于互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)消費(fèi)者調(diào)查和電子售貨點(diǎn)數(shù)據(jù))激發(fā)的信息爆炸和第三方調(diào)查公司進(jìn)行的觀點(diǎn)研究以及越來(lái)越成熟而易用的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

　　簡(jiǎn)言之通道分析或結(jié)構(gòu)方程式建模，其實(shí)就是量化品牌效益與產(chǎn)品特性之間的關(guān)系，而到目前為止這種關(guān)系只是在定性層面上進(jìn)行把握。而運(yùn)用這種方法的結(jié)果是更好地了解消費(fèi)者偏好的驅(qū)動(dòng)因素。過(guò)程分二步：其一是通過(guò)要素分析創(chuàng)建一個(gè)由對(duì)品牌的態(tài)度和實(shí)際行為組成的復(fù)合品牌偏好變量。其二是確認(rèn)品牌偏好組合與各種品牌聯(lián)想間的相互關(guān)系，范圍包括從無(wú)形到有形因素。在這一模型中，品牌偏好代表依賴性(結(jié)果)變量，品牌聯(lián)想為獨(dú)立(預(yù)測(cè))變量。

　　這一分析幫助營(yíng)銷人員分離出最為有效(最緊密)和最有效率(集中的)的驅(qū)力和接觸點(diǎn)的通道，這些通道能夠影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知。它顯示了無(wú)形品牌聯(lián)想與品牌偏好組合有最為緊密的聯(lián)系。另外，它還確認(rèn)了與品牌偏好和營(yíng)銷人員希望產(chǎn)生的無(wú)形聯(lián)想最緊密相聯(lián)的一些有形品牌聯(lián)想。確認(rèn)創(chuàng)造無(wú)形聯(lián)系的有形營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值無(wú)可估量，因?yàn)閺?qiáng)大的品牌需依賴于與其客戶強(qiáng)烈而具有特色的感情聯(lián)系。

　　進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查是首先要做的。開(kāi)發(fā)出有形和無(wú)形品牌特性進(jìn)行測(cè)試的調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)客戶對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的品牌各個(gè)方面進(jìn)行打分，并且在數(shù)量上將這些方面與客戶的總體忠誠(chéng)度相聯(lián)系。此種方法與基于焦點(diǎn)人群的定性研究和聯(lián)合分析等傳統(tǒng)方法的區(qū)別在于它擁有三個(gè)特性。第一，問(wèn)題的針對(duì)性和廣泛性能夠幫助營(yíng)銷人員十分詳細(xì)地了解品牌的有形和無(wú)形效益。第二，分析向營(yíng)銷人員表明了品牌各要素之間的關(guān)系——這些微妙之處是聯(lián)合分析技術(shù)無(wú)法提供的。最后，新方法是為了確定品牌的各種要素對(duì)品牌忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn),而非試圖決定單個(gè)要素的重要——這一點(diǎn)很重要，因?yàn)槿藗兛赡軙?huì)言行不一。盡管傳統(tǒng)方法可能揭示客戶對(duì)于可靠的商務(wù)服務(wù)有廣泛的興趣，新方法能發(fā)掘出這些期望之下潛在的核心需要成為可能。滿足這些需要是建設(shè)高效品牌的精華所在。

　　完成核心消費(fèi)者調(diào)查分析有助于查明能夠推廣品牌價(jià)值主張的最為有效的接觸點(diǎn)組合。關(guān)鍵在于決定哪些接觸點(diǎn)與品牌的本質(zhì)有最為緊密的聯(lián)系，接著評(píng)估這些接觸點(diǎn)之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，最終選出與期望品牌定位相互聯(lián)系最為緊密的分組。這一分析通常強(qiáng)調(diào)總體大于各部分相加的情況。

　　盡管通道建模聽(tīng)起來(lái)深?yuàn)W，卻應(yīng)該能讓營(yíng)銷人員眼前一亮，因?yàn)檫@令他們得以量化品牌舉措對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的潛在影響，而客戶忠誠(chéng)度是可以轉(zhuǎn)化為真金白銀的。在與可能的成本進(jìn)行比較后，這些預(yù)測(cè)就能讓營(yíng)銷人員大概估計(jì)出其品牌經(jīng)營(yíng)投資的回報(bào)。這些估計(jì)簡(jiǎn)化了對(duì)接觸點(diǎn)進(jìn)行權(quán)衡的過(guò)程。率先使用這些技術(shù)的公司都取得了顯著的成效。

　　查明令一個(gè)品牌與眾不同的特性以及應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌進(jìn)行推廣的接觸點(diǎn)并不只是一項(xiàng)定量活動(dòng)。畢竟，如果一份問(wèn)卷沒(méi)有問(wèn)及一個(gè)潛在的品牌特性，它就不會(huì)出現(xiàn)在客戶的回答中。因此，從高管到品牌經(jīng)理，銷售代表到廣告人員，所有人的相關(guān)信息都很重要。不過(guò)涉及面過(guò)廣也自有其問(wèn)題：在設(shè)計(jì)調(diào)查時(shí)，調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容可能正合某個(gè)高管的心意，或者相反。高層管理者可以發(fā)揮重要的作用，如果他們提倡一個(gè)允許調(diào)查以基于事實(shí)的方式解決爭(zhēng)議(而不是無(wú)限期的拖延)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通過(guò)大量投入于在內(nèi)部對(duì)他們的分析進(jìn)行溝通，并向同事們解釋為什么這些分析支持他們所提議的舉措，營(yíng)銷人員能夠提高他們成功的機(jī)會(huì)。

　　通道建模聽(tīng)起來(lái)讓人們?nèi)菀子X(jué)得很學(xué)術(shù)，其中的挑戰(zhàn)在于以什么樣的方式將其結(jié)論呈現(xiàn)給不是營(yíng)銷出身的高層管理者，讓他們能夠理解和相信，成為其組織中主要的品牌支持者，在品牌建設(shè)不能僅依靠易于記憶的疊韻詩(shī)句還需要依靠整個(gè)公司的努力的大環(huán)境下，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。同時(shí)，運(yùn)用這一方法需要有開(kāi)放的思維和堅(jiān)持不懈的努力，但絕不是作無(wú)法實(shí)現(xiàn)的努力。

　　綜上所述，不難解釋為什么有心建立品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人普遍感到為難。除了市場(chǎng)營(yíng)銷外，企業(yè)也需要面對(duì)傳播，很多企業(yè)的老總由于意識(shí)到中國(guó)奢侈品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，所以不得不親自參與品牌傳播的具體事務(wù)。企業(yè)老總親自參與品牌傳播是必然的事情，因?yàn)槠放飘吘乖谄髽I(yè)的投資戰(zhàn)略中占據(jù)極其重要的位置。問(wèn)題在于，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部及外部資源的協(xié)調(diào)，怎樣才能構(gòu)建一個(gè)合理的組織結(jié)構(gòu)。也許比較理想的方案是這樣的：首先，企業(yè)內(nèi)部有一位營(yíng)銷專業(yè)出身的副總裁級(jí)以上的資深領(lǐng)導(dǎo)或者管理。其次，針對(duì)外部資源，要在不同的專業(yè)服務(wù)公司中選定合作服務(wù)公司杭州vi設(shè)計(jì)公司，最好具體到個(gè)別的資深人員身上，他們一方面要懂品牌，另一方面要不受專業(yè)限制，具有跨專業(yè)傳播思維，精深于品牌的整合傳播。只有這樣，才能成功地打造中國(guó)奢侈品牌。