我們可以見到很多這樣的案例，企業在品牌還未被消費者完全認同，品牌賣相還沒有建立的時候，就盲目建新項目，開發新產品，妄圖利用所謂的品牌優勢“遍地開花”，結果只有死路一條。

所謂品牌賣相，就是品牌在消費者心中的心理定位，它是靠許多綜合因素形成的。比如品牌知名度、美譽度，該品牌產品的特點、質量，包括售前、售中、售后服務，等等。如果一個產品在消費者心目中有了一定的知名度，但消費者并不買這個品牌的產品，這就說明該產品的品牌賣相很低。

我們都知道，利用品牌優勢，延長或擴充產品線，不僅可以節省資源，使新開發的產品能迅速地被市場認知，還可以通過不同產品線的產品在市場生動化的組合上給品牌更強有力的支持，使品牌的支撐體系強大起來。但是，如果在品牌還未得到認知或者品牌的賣相并不高的情-全球品牌網-況下，就過早地品牌擴張，這時產生的負面作用可能會更大。

我知道這樣一件事情，有一種婦女保健產品是區域性品牌，在華東地區的品牌知名度很高，在西南地區的美譽度較好，在華南地區的品牌知名度與美譽度都不如以上兩個地區，但兩項綜合起來要比以上兩個地區強。

在華東地區，有人利用此種產品的品牌優勢開始生產女性化妝品，結果在這個區域沒有賣起來。這到底是什么原因呢？經過調查結果顯示，大家不相信這個品牌的化妝品一定會好。不過，奇怪的是，選擇在華南地區生產同品牌的女性化妝品，結果與華東地區正好相反，銷路非常好。

為什么華東地區有那么高的認知率而無法利用這個品牌，華南地區的認知率不如華東地區卻反而很好呢？

究其原因，是因為華東地區的品牌認知率雖然很高，但品牌賣相沒有提升到一定高品牌定位度，而華南地區的認知率、美譽度等各項可以支撐品牌的因素都較完備，它的品牌綜合指數高，所以才能支持新的產品走向市場。

節選自《別拿品牌不當事兒》

歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，劉永炬，北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席顧問兼董事長，中國廣告學會學術委員會委員，科技協會注冊高級管理咨詢顧問，清華、北大、杭州交大、復旦等多所著名大學MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國市場總監、中國營銷總監、國際職業經理IPM等職業認證特聘講師。多家著名咨詢策劃機構的咨詢顧問指導、多家市場研究機構的營銷顧問督導。著作及影響：《推廣》《渠道》等23部營銷實戰專著滲入市場上百萬冊，影響一代營銷人，并被國家圖書館全系列收藏。授權全球品牌網發表，未經許可嚴禁轉載。（與我聯系時，請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。） 進入劉永炬專欄